长江酒道

  执笔 | 尼   奥

  编辑 | 扬   灵

  不知不觉,2024年已经过去一半,在宏观经济周期和行业发展周期的多重因素叠加下,白酒产业仍旧面临着库存高企、价格倒挂、动销疲软的格局现状。产业新一轮周期性调整下,向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势愈加明显,“存量时代”下的挤压式竞争持续放大。

5大关键词复盘酒业2024上半年  第1张

  整体来看,今年上半年线上呈现增收减利状况;线下加大扫码领红包力度,帮助开瓶动销和去库存;消费降级下,高端酒动销普遍困难,价格带聚焦300-500元;头部酒企加快国际化步伐;低度酒消费喜好增强,酒企加大布局......

  长江酒道以5大关键词复盘2024上半年,共同关注产业调整下的白酒变化。

  线上渠道

  营收放缓,利润下滑

  “今年上半年我们营业额只增长了10%,但是利润下滑很严重达到50%-60%,毛利率变得很小。”四川粤强酒业有限公负责人白经典表示。近年来,随着一二类电商、直播电商等线上渠道的崛起,四川粤强抓住市场机会快速实现线上布局和增量,但随着产业调整加剧,线上销售也面临营收放缓、利润下滑的境遇。

  这并非个例,多位经营线上的经销商也反映类似情况;究其原因,从以下两大方面可窥见一二。

5大关键词复盘酒业2024上半年  第2张

  线下出货困难,纷纷往线上甩货。实际上,从去年开始线上电商出现明显杀价情况,今年产业调整走向“深水区”显得格外明显。由于整体消费疲软,动销困难,线下传统经销商、烟酒店生存相对困难,为了维持现金流,不惜以微利润、零利润,甚至亏本的方式向线上甩货,直接导致乱价、杀价等情况。

  整顿直播带货,变相增加出货成本。上半年平台大力整顿直播带货,重塑直播行业生态,清理了一批不合规的店铺、达人。但变相导致符合规范且具有带货能力的垂类主播数量减少,面对大量涌入直播赛道的经销商需求,直播带货的门槛费、佣金自然水涨船高,加剧内卷,使得投入成本增加,利润大幅度下滑。

  线下渠道

  销售普遍下滑,红包扫码力度加大

  根据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示:流通企业销售量同比下降的占比达到37.5%,销售额同比下降的占比达到52.1%,客单价同比下降达到了68.8%。流通企业经营指标中相对乐观为客户数量/用户数量一项,同比下降占比36.4%,低于同比增加占比的47.5%。

5大关键词复盘酒业2024上半年  第3张

  可见,在宏观经济、产业调整大背景下,渠道端整体销售情况并不乐观,经销商、终端商的业绩表现相对疲软。归根结底,大的宏观经济发展状况,使得消费者进入“消费理性+价格理性”的双理性时代,进一步勒紧腰包。

  往年较为“吃香”的团购渠道也出现萎缩的情况。根据走访情况了解到,当前团购商面临着客户数量减少、客户用酒价格下移、客户用酒数量减少等主要问题。而且,在团购渠道销售萎缩的情况下,普遍出现内卷现象。

5大关键词复盘酒业2024上半年  第4张

  值得注意的是,白酒头部品牌仍保持强劲的增长势头。今年一季度,规上白酒企业完成总产量同比增长6.0%,销售收入同比增长13.8%,利润同比增长13.1%。为了提高开瓶率、强化动销,酒企纷纷主推扫码开盖领红包活动,力度前所未有。

5大关键词复盘酒业2024上半年  第5张

  以五粮液为例,五粮液1618、39°五粮液、国窖1573、红花郎等主流产品均开启扫码迎好礼活动,开瓶扫码红包金额从20元到2000元,甚至上万元不等,通过现金红包的手段强刺激终端开瓶,帮助渠道端去库存。

  价格带变化

  千元高端倒挂严重,300-500元最畅销

  在价格带方面,渠道端普遍反映今年上半年出现消费降级情况,整体主流消费价格带下移至300-500元、100-300元区间,甚至中低端价格带迎来销量的扩容。

  《2024中国白酒市场中期研究报告》中也提到,2024年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下;倒挂程度前三价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500 元。

5大关键词复盘酒业2024上半年  第6张

  之所以300-500元成为最畅销价格带,一是因为消费降级下,过去一大批喝次高端、高端酒的消费者主动降维;二是因为该价格带聚集全国多家头部名酒的产品,既有品牌效应,也符合品质要求,拥有“高品质,低价格”的性价比优势。

  反倒是千元价格带的高端产品,受消费弱复苏态势影响,市场遇冷情况相对明显,面临着库存高企和价格倒挂的双重压力。

  度数变化

  中度酒崛起

  随着理性消费、消费迭代的同步,越来越多的年轻主流消费群体偏好酒精度在20-50°之间的中度酒。而今年上半年,酒企在中度酒的布局更加频繁。

5大关键词复盘酒业2024上半年  第7张

  今年3月春糖期间,洋河股份全新推出33.8°微分子产品,主打“轻白酒”理念;009酃酒发布两款27.5°中度糯米酒新品。5月,五粮液45°焕新上市,作为五粮液代际系列的核心中度酒产品,定位“中国高端中度白酒引领者”。6月,39°内参酒(甲辰)在河北石家庄上市,以高端中度酒角逐省外市场。与此同时,泸州老窖2023股东大会上明确表示,38°国窖与52°国窖的份额基本对半开,已经提升到50%,随后便发布国窖38°经典装停货涨价的通知。

5大关键词复盘酒业2024上半年  第8张

  五粮液、洋河股份、泸州老窖等头部名酒,之所以纷纷加快中度酒赛道的布局力度,与消费市场变化息息相关。首先,以52°、53°为核心的传统标品渠道库存量增大,去库存周期较长,企业为寻求市场增量,转向中度酒市场;其次,开发布局中度酒契合消费迭代的大趋势,顺应消费市场需求。

  可以预见,中度酒赛道将从边缘走向核心舞台,成为新的增长极。

  海外市场

  头部名酒加速国际化

  根据6月份中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的数据显示,今年1-4月,我国酒类累计出口6.13 亿美元,同比增长26.80%;出口数量为24103.66万升,同比增长18.94%。

  在酒类产业出口跑出“量价双升”加速度的背后,离不开茅台、五粮液、洋河股份、汾酒、泸州老窖等头部名酒国际化的步伐。

  2024年伊始,茅台受邀参加位于达沃斯举办的2024年世界经济论坛第54届年会,同时走进瑞士、意大利等欧洲国家开展2024茅台品牌推广及文化交流系列活动,拉开今年白酒国际化的序幕。

  五粮液开启2024“五粮液和美全球行”,先后远赴新西兰奥克兰、智利圣地亚哥、巴西圣保罗等地,向世界传播中国白酒文化,递交和美五粮的名片,也为白酒品牌国际化探寻方向。

  与此同时,洋河将梦之蓝作为“中法礼物”,献礼中法友谊,以法国作为国际化战略的重要一站,迈出国际化重要一步;汾酒将“汾酒之夜”活动亮相南非最大城市约翰内斯堡;国窖1573成功亮相2024年夏季达沃斯论坛天津之夜;舍得酒业将国际化提升为四大战略之一,与世界分享舍得智慧......

  随着国家综合国力的增强,白酒出海已经成为名酒必然趋势,正逐步从文化出海、品牌出海、品质出海到销量出海的递进阶段。白酒国际化已经成为不可逆的趋势,整体步伐也将加快。

  整体来看,上半年白酒产业依旧将去库存作为核心主题,品牌之间呈现出量与利稳增长的态势,渠道端在库存高企、价格倒挂的境遇中求生存。随着下半年销售传统旺季的到来,白酒产业又会发生哪些新变化,长江酒道也将持续关注报道。